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本文试图从B2B企业（企业面向企业）网站入手，来分析《广告法》和《反不正当竞争法》关于虚假宣传的基本逻辑以及法律适用问题，希望能给出一个容易区分、易于操作、逻辑自洽的法律适用解决方案，我们第一步来看案例。
案例1：某企业网站在其网页宣传“***** 605U万能硬度计是许多中小型金属加工公司、学校和科研院所进行硬度测试的最佳选择”，职业举报人遂以使用极限词、涉嫌虚假进行举报。
案例2某企业网站在其网页上宣传“***单法兰压力变送器 采用世界最先进的单精硅技术”，职业举报人遂以使用极限词、涉嫌虚假进行举报。
案例3某企业网站在其网页上宣传：“*****柱塞泵 世界级的性能、精度最高和寿命最长”，职业举报人遂以使用极限词、涉嫌虚假进行举报。
相信很多基层执法人员在接到此类举报的时候都有不知道怎么来下手的感觉。执法人员不是工程师和科学家，好不容易在网上找了很多资料，才终于稍微搞清楚什么叫“硬度计、单法兰压力变送器、柱塞泵”等专业术语，至于其产品应用在哪里、一般都有哪些品牌，这一个市场整个行情是如何的，完全搞不清楚，更谈不上对这些宣传用语是否真实有一个专业判断。
按照一般逻辑，执法人员首先判断该宣传是不是极限词用语，如果是有具体指向性的，比如“精度最高、寿命最长”，而不是笼统概况“最好、最佳”，那就按照虚假来做出详细的调查。很多时候企业提交了证明材料，执法人员依旧判断不了其真实性，这怎么办，是不是说明我们的执法人员水平不够，能力不行，或者应该招收一些十八般武艺样样精通的执法人员？
在遇到困难的时候，让我们重新回顾一下《广告法》，试图寻找一些法律突破口。
《广告法》第一条：“为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。”
《广告法》第四条：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”
《广告法》第二十八条第一款：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”
《广告法》第二十八条第二款第五项：“（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”
整个广告法正文提到“消费者”共有15处，从法条逐条来看，笔者斗胆猜测广告法规定的广告行为，其受众应该是众多购买的人，或者严格说是个人，而不是B2B企业的广告，当然从询证角度看，似乎找不到太多证据。但最起码，从虚假广告条款，这个结论是存在的，即虚假广告是针对消费者的虚假广告，针对企业客户的广告暂且不能称作虚假广告。（广告法第二十八条第一款是虚假广告的定义；第二十八条第二款是虚假广告的例举，特别是第二十八条第二款第五项说明了该条该款前四项都是有欺骗、误导消费者的情形，虽然这四项没有明写“欺骗、误导消费者”。综合这两点，足以说明虚假广告必须要有欺骗、误导消费者的情形）
那B2B企业网站如果涉嫌虚假，不适用《广告法》，该适用哪部法律呢？作者觉得应该适用《反不正当竞争法》，我们继续来看法条。
《反不正当竞争法》第二十条第一款：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违背法律规定的行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”
《反不正当竞争法》第二十条第二款：“经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。”
从《反不正当竞争法》第二十条第二款法条看，明确了广告法优先适用的法律原则，这个法条是否还暗含着机锋，笔者试图找出一些线索。《反不正当竞争法》第八条第一款前面一段话“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传”和第八条第二款“经营者不可以通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”这两条的处罚肯定不适用《广告法》，因为《反不正当竞争法》第二十条第一款已经就此规定了罚则。那《反不正当竞争法》第二十条第二款到底指的是哪种情况呢？唯一的可能就是《反不正当竞争法》第八条第一款最后一句话：“欺骗、误导消费者”的情形，这样整个法律脉络就比较清楚了。
再往下推论，如果一个宣传行为，其对象不是消费者，而是企业客户，自然也不会有欺骗、误导消费者的情形存在。
我们再结合上文对《广告法》虚假广告的分析，可以很清晰地看到广告法和反法的适用界限就在于其有没有欺骗、误导消费者。如果有就优先适用《广告法》，假如没有，就用《反不正当竞争法》，这在逻辑上是自洽的，也可以看做是反法和广告法的有机衔接。
从另外一个基本逻辑看，行政机关应该维护的是公共利益，从行政资源的有限性来说，其决定了只能为广大人民群众服务，而不可能覆盖所有范围。不管是《消费者权益保护法》、还是格式合同的监督检查来说，市场监督管理部门保护的是最众多购买的人的利益，至于企业和企业（包括私人企业、各类企业和事业单位）之间的商业行为，经济往来或者利益纠纷，市场监督管理部门一般也是不参与的。
第三、从虚假广告监管角度看，B2C企业（企业面向消费者）和B2B企业（企业面向企业）有着显著区别。
B2B企业网站销售的很多都是工业产品，面向的客户有私人企业、院校、科研院所或者其他企业和事业单位，其产品都不直接面向个人消费者。交易时客户大多数都会事前咨询、查看样品、阅读产品介绍、确认订单、签订合同。此类交易，买家在买产品时都对这一个市场有了一个基本了解，并做足功课，即使其网页信息有夸大的部分，在后续的确认和签订订单过程中，一般也不会造成误导。这整个过程，作者觉得假如没有特殊情况，市场监督管理部门不该介入也无需介入，从而真正让企业的信用来说话，让业内评价来监管，而不是要求市场监督管理部门把企业从头管到脚，不管从行政管理的有效性，还是行政资源的有限性来说，这都是不可取的。
第四、从执法办案角度，上文也做了简单分析，如果从虚假广告的角度考虑，想要论证一个设备是不是精度最高，即使商家给出了解释和资料，执法人员想要举出反例也是困难重重，不能证真也不能证伪。但是如果从反不正当竞争角度考虑，如果有竞争者举报，往往能够事半功倍，也能绕过执法人员在专业领域上的劣势。
最后，回到一开始的话题，怎么样处理开头的三个案例。作者觉得，首先判断是不是极限词用语，若不是，直接适用反法，要求职业举报人提供企业涉嫌虚假宣传的直接证据材料（或者要求其提供竞争者的举报材料），若无法提供的话，在做出基础调查之后给予结论。当然，如果市场监督管理部门能够达成共识，把类似宣传直接定性为涉嫌不正当竞争行为，那无论从答复举报者来说，还是执法办案来说，就更简单明了。
